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当上新成为营销场景的核武器,荣耀如何借此赢得年轻人战役? 
   作者:   时间:2019-08-21 17:41:49          阿里妈妈 荣耀  

近日,华为公布了上半年营收成绩单。其中营收增长?#35813;?#30340;荣耀也备受关注。

 

在众多互联网手机品牌里,荣耀算得上特立独行。脱胎于华为,但与华为主品牌双线作战,它专门面向年轻人群主攻互联网销售,成立5年时间,已经成为备受年轻消费者追捧的手机品牌。

 

第三方市场调研机构Counterpoint发布的2019年第一季度中国智能手机市场在线销售份额报告显示,荣耀超过小米保持住了“中国第一大线上智能手机品牌”的地位。

 

618期间,荣耀20系列在天猫小黑盒首发,拿下天猫手机2000-3000元价格段新品销量&销售额双冠军,同时新增品牌人群资产超过1000万。而这背后,是荣耀与阿里妈妈合作的针对年轻人的创新营销实践。



 

年轻人争夺战

 

连荣耀总裁赵明?#20960;?#27010;,手机大盘市场的压力,让原本的商?#30340;?#24335;失灵。他在2019年度GMIC演讲?#21271;?#31034;:“手机市场大盘?#20013;?#33806;缩,以每年平均11%的速度?#20013;?#19979;滑,今年上半年,全球市场整体销量跌幅更是高达15%上下。”

 

手机进入存量市场,且面临换机意愿降低的窘境,这逼着越来越多的玩?#20197;?#36935;困?#25104;?#33267;被迫退出。另一边,留下的品牌商展开了疯狂的“抢人”大战。

 

此时,争夺年轻?#27809;?#21464;得前所未有的重要。荣耀尤甚。从成立之初,荣耀就主打年轻?#27809;?#32676;体,成为其立身之本。

 

而从“千禧一代?#20445;?#20877;到如今的“Z?#26469;保?#25991;化、消费环境变换之下,年轻人争夺战成为永恒的话题。每一次上新动作,成为手机品牌向年轻人传递品牌精神的机会。

 

作为荣耀旗舰产品的荣耀20系列,便被赵明赋予厚望。他曾在微博上透露,“荣耀20系列将会是极具竞争力的产品,我们要在产品的迭代周期内?#20013;?#20445;持极具竞争力,荣耀可以依托技术及供应?#20174;?#21183;,来为我们的产品不断赋能。”

 

因此在上新期间,荣耀20可谓在营销上下足功夫。在线下,荣耀?#32676;?#20110;5月21日和31日,在英国伦敦和中国上海两地,分别召开新品发布会,正式面向市场发布荣耀20系列手机,同时,线上社交媒体、电商平台也都争相点燃营销?#20132;稹?/span>

 

当年轻人们的生活方式被越来越多地承载在互联网上,精准?#19994;?#36825;部分人群的需求,是手机厂商最大的压力和挑战。

 

美国营销协会CEO Russ Klein曾指出,营销的大部分工作内容现如今是由数据和数字科?#35760;?#21160;的。而在荣耀20上新营销中,也处处可见数据技术赋能的影子,以此?#19994;?#21697;牌想要触达的?#20999;?#26032;的消费者。

 

前期,根据荣耀此前机型的销售情况定制了专属人群策略,后期则为人群再营销输送?#20013;?#30340;洞察能力。

 

阿里妈妈营销策划专家滢?#23395;?#20363;,在对荣耀10手机机主进行洞察后发现,这部分人群主要为中等偏高收入的青年男白领、社会精英男以及看重潮流美拍功能的二线城市学生。对于他们,荣耀通过不同的营销内容和方式来做好“换机防流失”、机主圈层拉新、挖掘超级新?#27809;?#31561;,实现公域泛拉新,CTR(点击通过率)提升了160%。

 

上新绑定大促,手机行业的营销新风尚

 

年轻人争夺战愈演愈烈,荣耀需要把脉时机和场景新机遇。

 

值得一提的是,此次荣耀20系列的发布,与618年中大促营销节点高度契合。荣耀20系列赶在5月31日国内发布,6月1日全面上市,恰好是618大促开启的节点,之后荣耀20 PRO则在6月18日0点开售,助力推向销售高潮。

 

品牌营销和大促深度绑定,正在成为手机品牌们的营销新风?#23567;?/span>

 

阿里妈妈通过行业洞察进一步验证,大促已然成为手机行业的主要成交窗口,加?#21487;?#26032;场景?#24230;?#26159;品牌的机会点。“上新和大促有效?#35859;櫻?#26032;机热度带动大促预热阶段的消费者关注,而节点的强消费刺激则再一?#26410;?#21160;新机销量。两大营销场景发挥出1加1大于2的势能。?#21464;?#29123;表示。

 

纵观荣耀20系列在线上的营销路径:借助年轻人喜好的直播、短视频、图文等不同创意形式,荣耀携手阿里妈妈,在淘宝、天猫等电商平台完成花式种草。此后在6月1日天猫小黑盒首销日期间,又通过营销产品“超级风曝”全面霸屏、“品牌特秀”意向定推等方式,进行消费场内的二次种草,使得收藏加购?#24335;?#19978;款产品提升超过130%,产品浏览人次提升近100%。

 

整合IP创意,打破注意力圈层

 

许多人都知道,营销是深入发掘?#27809;?#28508;能,?#36873;?#27785;默的大多数”重新激活的重要方式。而当下的营销趋势也正在面临变革。

 

当行业流量红利式微,依托数据洞察的创意互动更成为打?#36843;?#23618;有力抓手。

 

借势IP的跨界营销本身在行?#30340;?#24050;经不足为奇,是品牌试图打?#36843;?#23618;的惯用手法。难的是要?#19994;?#21512;适的IP,合适的互动方式,以及彼此互补的增量人群。

 

在上新营销期间,荣耀20系列借势超级IP《X战警》,通过互动H5游戏的方式和消费者“玩到了一起”。通过创意洞察,阿里妈妈帮助荣耀品牌定制了超能旗舰荣耀20与超能IP《X战警》相结合的互动H5,“以IP促进品?#21697;?#19997;互动,创造粉丝专属身份感,提高对品牌的好感度,达到IP资源共享和整合的目的,最终实现品牌营销效益的最大化。?#21464;?#29123;补充。



 

据荣耀透露的数据显示,通过高蓄水、高引爆、高互动,荣耀20 互动H5参与互动人数达到了12万+, 引导收藏加购数量超2.5万,加粉率高达35%并远高于行业均值。

 

荣耀20的这次新品上市,?#25104;?#20986;行业营销风向的变化:从打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销方式,朝着洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式进化。而通过该案例的落地,也进一步升?#35835;?#25163;机行业上新场景的解决方案。

 

 
 
 
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