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AdMaster:数据全解KOL营销链路及趋势 
   作者:TopMarketing   时间:2019-10-16 10:43:01          KOL营销 大数据  


即将过去的2019年,KOL绝对是社交营销乃至数字营销最受关注的领域。双微之外,社交电商、短视频、知识社区等也凭借差异化的平台属性和内容形态建立城池。据AdMaster社交数据库数据,2019上半年8大主流社交平台的活跃KOL数量已超1000万,成熟的KOL营销生态已具规模。


市场井喷的同时,问题也不断涌现,选择?#36873;?#31649;理难,水军横行,效果难以评估不仅捆绑了广告主的手脚,也禁锢了KOL的市场潜力,导致劣币驱逐良币。KOL营销要突破桎梏,就必须建立一套标准、?#35813;鰨?#20197;真实数据为基础的选择、评估及管理体系。在此背景下,人工智能驱动的企业级社交和洞察分析解决方案提供商AdMaster,特别发布《2020 KOL营销趋势白皮书》。


基于多年KOL选择及评估数据积累及品?#21697;?#21153;经验,白皮书用翔实的数据、案例,科学的算法及模型,归纳总结,从以下多个层面,真实、全面的呈?#33267;?#20013;国KOL市场现状,并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议:


? 品牌KOL投放意愿及KOL对消费者的影响

? 中国KOL市场规模,活跃KOL整体量级以及平台分布

? 主流平台KOL发帖、曝光及互动情况及趋势

? 多平台去水算法,KOL级别划分

? KOL类型及粉丝效应

? 微博手机、汽车行业KOL账号及粉丝分析

? 美妆、手机行业小红书、抖音KOL营销创意玩法

? 2020 KOL营销策略建议


KOL成社会化营销重中之重,半数活跃KOL来自“双微”


AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据,20172019年,表示会增加社会化营销投入的广告主占比?#20013;?#22686;加。2019年,81%的广告主表示会增加社会化营销的投入,其中, 60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外根据AdMasterFullscreen media的调研,在全球KOL风靡的背景下,中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。


AdMaster社交数据库数据显示,目前,从活跃KOL量级来看,超半数活跃KOL来自“双微?#20445;?#36817;两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势。?#20013;?#35266;察20187月至20196月一年时间中,各主流社交媒体KOL发帖、曝光及互动数据,AdMaster发现:


1、微博作为实时热点爆发的主要阵地,对?#27809;?#21560;引力依旧强劲,KOL单帖曝光?#20013;?#22686;长,互动量也保持在较高水平;

2、微信平台KOL发帖量呈下降趋势,?#36824;?#22522;于201812月微信版本的更新,公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长,但隐私顾虑却影响了?#27809;?#30340;互动意愿使其呈下降趋势。



获取微博、微信?#36153;?#37096;KOL及抖音、小红书平台KOL发帖、曝光及互动更多数据及洞察,请点击阅读原文,购买完整AdMaster2020 KOL营销趋势白皮书》。


KOL营销需把握5大关键要素,高粉丝效应KOL更具价值


面对千万量级的KOL市场,品牌要根据TA特性,选择高性价比的KOL组合,必须基于数据做精细化运营,虽然不同品牌拥有不同的?#23548;?#26041;法论,但想要玩转KOL营销,需要把握以下5大关键要素:


1、划分KOL级别:根据KOL页面粉丝数据,划分头、腰、尾部KOL,从全局出发,判断KOL合作价值;

2、确定KOL类型和粉丝效应:了解KOL活跃的行业及领域,以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应(高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性);

3、了解KOL风格:KOL风格,即KOL在发文过程中,表达出来的自我个性化风格;

4、把握高互动内容的定律:品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性,取得事半功倍的效果;

5、KOL内容不同平台分发:需了解目前KOL在不同平台分发的情况,及背后带给客户的价值。


KOL级别划分方面,基于各平台KOL粉丝量,AdMaster采用聚类算法划?#33267;?#19981;同平台?#36153;?#23614;部KOL。数据显示:微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台,更?#35270;?#20110;单向传播的扩散(如新闻发布);小红书和知乎尾部账号更多,素人KOL占比较大,更适合口碑传播(如产品推荐)。各平台的KOL级别标准不同,品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中,应客观的从全局出发,判断合作方价值。



KOL类型及粉丝效应方面,选择和品牌TA高重合?#26159;?#31881;丝效应高的KOL,可有效提升KOL营销投资回报。以微博为例,平台中TOP5KOL类型分别为娱乐、美妆时?#23567;?#32654;?#22330;?#31185;技以及情感类,从有效粉丝和粉丝量来看,相较整体KOL,漫画、宠物等从KOL虽然数?#21487;?#26410;进入到Top5,但?#20174;?#26377;更高的平均粉丝质量及规模,科?#24049;?#25945;育类KOL紧随其后,内部KOL数量繁多且经常被广告主使用的类型(母婴、旅游、美妆时?#23567;?#27773;车以及美食)则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。



因此,AdMaster建议,品牌在选择KOL组合时,需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式,该模式具体可分为以下三个步骤:


1、品牌TA定义:根据品牌活动目标触及的人群定义

2、生成TA偏好的KOL列表:根据TA粉丝聚类,推荐TA关注的KOL组合

3、评估KOL的表现以及推荐粉丝效应更高的KOL类型:需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应


了解KOL级别、类型及粉丝效应、风格、高互动内容定律、不同平台组合效率的更多数据及洞察,请点击阅读原文,购买完整AdMaster2020 KOL营销趋势白皮书》。


全链路闭环提升KOL营销效率,电商站内外打通评估销售转化


选择环节之外,KOL营销作为品牌社会化营销的重点,投入的量?#37117;?#20351;用频次不断增加,建立全链路的评估闭环对于优化后续的KOL营销极为重要。从前选、前测、后测到管理,不同环节环环相扣,彼?#23435;?#21518;续环节开?#22266;?#20379;价值参考。


1、前选:根据品牌KOL经验,定制基本、中级和高级三种前选策略;

2、前测:根据TA特性,优选KOL组合,避免KOL传播的重?#21019;?#36798;;

3、后测:综合评估KOL?#23548;时?#29616;,品牌/产品口碑及购买意愿,是否触达目标TA并引发?#33268;郟?#26159;否使用水军等;

4、管理:积累并管理KOL,活动中实时查看合作数据,合作后,自定义设置 KOL 标签,方便管理,并根据?#40092;?#32467;果调整未来的KOL营销策略。


后测环节,以往受限于电商平台数据不开放,KOL营销对销售的拉动效果无法评估,但在本届金投?#25512;?#38388;,AdMaster特别发布了可打通电商站内外社交广告投放及人群标签数据,助力品牌积累并优化全域消费者资产「电商站内外全链路营销评估解决方案」。?#23186;?#20915;方案通过与电商平台对接,可实现销售转化分析,将KOL营销落实到ROI计算。不仅能优化电商站内外投放组合,圈定带货力更强的KOL,还能利用关键?#39318;?#21462;高价值新客,帮助品牌在?#23601;?#31934;准种草拉新,站内?#20013;?#31181;草收割。


以上仅为《2020 KOL营销趋势白皮书》部分数据洞察及发现,了解完整的中国KOL市场生态、KOL营销核心要素、全链路评估闭环,2020 KOL营销策略建议及全链路营销评估解决方案,请扫描下图中的二维码或点击阅读原文,购买近百页的完整版白皮书。


白皮书售价16,990,扫码立享限时早鸟价9,990,截止至20191031日。


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